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宝马开荒电车新体系：iX3开门红，但销售还在"卖图片"

2026-08-26

在宝马从事销售工作十年，小周从未经历过“光凭图片就能把车卖爆”的情形。而这款引发如此热潮的车型，正是宝马迈向智能电动转型的“开篇之作”——新世代iX3。

8月21日，成都车展期间，宝马新世代iX3以26.99万至33.99万元的价格区间，推出三款配置并启动预售，预售价即等同于最终售价，所有产品信息一并公开。宝马将定价、配置和商业模式三张牌同时打出，订单随即蜂拥而至。

“预售价一出来，销售团队几乎没停过，每天都忙到晚上10点，感兴趣的用户实在太多了。”多位宝马经销商向36氪透露，新车开启预订近一周，核心区域的大多数单店都已收获约80个小订订单。

然而，订单的火爆也给宝马带来了另一个棘手问题：每位意向用户都在询问能否看车或试驾，而全国500多家门店的销售只能反复道歉，表示展车预计要到10月底才能到店。

“我们哪是在卖车啊，根本就是卖图片。”宝马一线销售小周向36氪感叹，在宝马做销售的十年里，这是他们首次遇到预售结束后没有实车可展示的情况。

36氪从多个渠道了解到，目前宝马仅拥有少量工程车，自今年4月起在全国各城市进行巡回展示，所有门店均无固定展车。

这一波“小订”本质上属于盲订。消费者连实车都没接触过，就支付了意向金。但宝马确实做到了一件事：仅凭产品资料和预售价，就激发了大量持币观望用户的兴趣。

多位一线销售向36氪感慨，宝马的品牌号召力依然强劲，新世代车型的关注度远超他们的预期。

翻阅配置单便能理解这份热情：得益于大圆柱电池，iX3顶配车型的CLTC续航达到919公里，宝马官方在环青海湖实测中续航超过800公里；与Momenta合作的端到端智能驾驶系统支持复杂城区道路，且为全系标配；座舱内集成了阿里通义和DeepSeek双大模型，语音交互能力较以往大幅提升。

一句话总结：这是一款品牌溢价有所淡化、产品力终于追上新势力的宝马。

但36氪在走访大量门店后发现，宝马新世代iX3虽迎来开门红，却仍处于传统豪华品牌向智能电动车转型的“新手阶段”。而“卖图片”积累小订，只是这个新体系中亟待完善的一环。

宝马新世代预售火热，但订单流失同样需警惕

宝马新世代iX3，几乎为BBA沉闷的纯电转型打响了响亮的一枪。

但棘手的问题在于时间线：展车要到10月底才陆续到店，而11月首批交付启动后，规模化交付仍需等到2027年。宝马APP显示，小订用户最迟可延至2027年1月31日确认订单。

换句话说，从8月底预售到最终锁单，宝马将消费者的犹豫期拉长到了5个月，而行业正常节奏通常不超过2个月。

预售价公布前，已有经销商自发组织意向客户看车并统计下定。“公布前，50高配车型的占比更高；正式价格出来后，40中配的订单明显上升。”一位经销商人士告诉36氪。

新世代iX3的三个配置核心差异在于动力、电池和续航，而智能驾驶、智能座舱和舒适性功能均为标配。这意味着，iX3用户正倾向于更具性价比的中配版本。

“冲着性价比来的客户，恰恰是最容易流失的客户。”一位接近宝马中国销售团队的人士表示，目前小订线索主要来自线上渠道，“各品牌在线上争夺用户的竞争最为激烈，因此内部对大定转化率的关注度极高，并未因小订火热而放松警惕。”

为提升小订用户的留存意愿，宝马引入了新势力常见的“等待积分”机制：iX3用户从下订到交付，每天可获得100 BMW会员积分。按2027年1月交付的等待周期计算，用户可累积约16000分，折合权益价值约4000元。

长周期背后，作为宝马电动化转型的旗舰产品，新世代iX3的多项技术均为全球首次落地。

一位接近宝马研发的人士告诉36氪，目前这些新技术仍处于最终测试验证阶段，内部对交付标准的把控极为严格。“品牌宁可推迟交付，也绝不愿意把半成品交到用户手上，必须确保产品稳定性。”

宝马对产品的极致严谨，构筑了其品牌护城河；但在当前年均百款新车的激烈竞争中，新品红利窗口已骤缩至6个月。这意味着，即便是宝马，也必须直面一个现实：谁能最快将热度转化为交付量，谁才能掌握转动销量指针的主动权。

早期新势力也曾采用“以销定产”模式，但产线爬坡的2-3个月周期注定了“期货交付”的宿命。蔚来ET5、理想i6、小米SU7都曾因交付跟不上订单而流失用户。

乘联会数据显示，2026年1-5月，“发布即交付”品牌的平均销量达成率比传统模式高出15个百分点。

于是，头部车企集体转向“先投产、后发布”：小米发布会前备足4000辆现车，乐道L90发布会次日即交付。“上市即交付、交付即上量”，已成为中国车市显而易见的趋势。

拥有成熟品牌资产的BBA，转型的复杂度远高于从零起步的新势力：既要捍卫产品端“慢工出细活”的品质标准，又要应对中国市场极速演进的竞争节奏。

当产品端的节奏难以骤变，连接产品与消费者的核心纽带，便自然成为BBA变革的首要突破口。

试水“全国统一价”，经销商多送一瓶水都不行

2025年起，BBA们相继推行全国统一售价，宝马也不例外。

36氪从多方了解到，这一模式背后，主机厂与经销商的合作机制也发生了根本性变化：经销商不再需要提前垫资向厂家采购车辆，而是按“卖出一辆、经销商收取一笔服务费”的方式结算。

有经销商人士告诉36氪，为确保新世代iX3线下售价的透明与统一，宝马制定了极为严格的管控制度。“一旦发现终端价格有波动，就算是销售赠送一个水杯，厂家也有可能直接取消该集团iX3的配额，不再允许我们销售这款车。”

该人士进一步表示，目前宝马在售车型中，大部分终端售价仍处于亏损状态，需要依赖各类补贴和返利来弥补。“但iX3是明确的例外。卖一辆就赚一辆，虽然赚的不多，但这是能抓住的现金流，所以我们一定会全力以赴。”

统一定价之下，经销商之间如何竞争订单？

过去，不同经销商的核心动作是卷价格抢熟客，用降价优势争抢那些已经认准宝马的消费者。如今策略彻底转向破圈拉新，要从更广阔的消费群体中，说服原本不打算买宝马的人，转而选择宝马。

“宝马iX3在广州巡展，这是我们能获取线下线索的最好机会。”一位来自广州的经销商人士告诉36氪，巡展期间，每家经销商集团都可以派销售驻场。“派谁去这个关键现场？我们采取的是面试制，老板挨个面试销售，谁最了解产品谁去。”

该人士告诉36氪，从新世代iX3开始，集团各个门店前所未有地开始重视产品资料学习。自预售以来，iX3已收获大量销售线索，在与客户接洽的过程中，他和他的团队明显感受到新能源消费群体的不同。

“市场被新势力品牌教育多年，现在客户非常关注参数。我们接10个电话，9个都会问电池多少度、续航多长、有没有座椅按摩、是否支持城区智驾。”该人士坦言，过去宝马一线销售对产品功能的了解相当有限，面对客户的许多问询无从作答。“过去，会谈价格的销售当冠军，但如今是一口价时代，再不学产品，就干不下去了。”

这也反映出，总部与终端在信息传递上还存在一定的断层。

多位来自奔驰、宝马的经销商人士向36氪表示，BBA最新一代电动化产品，竞争力并不弱，但主机厂在技术亮点的用户端传递上，仍有较大的提升空间。

“新势力开发布会全讲技术。大到车身强度、防晒玻璃，小到电机的转子、电池电芯的结构，都要向消费者讲清楚。但BBA的发布会目前仍以品牌叙事为主，技术拆解的占比相对有限。”一位业内人士说，“你的电机电控强在哪，车身结构强在哪，软件安全强在哪，厂家都不讲，单靠我们终端去讲实在太难了，我们几乎没法发展线下线索。”

BBA们的改革目标很明确：总部抓定价，经销商做服务。但这场转型远不够彻底。BBA的电动化转型始终困在“想守住品质底线”和“要追上市场节奏”的两难里。当消费者早已习惯新势力的“上市即交付、配置全透明”，老牌豪华的这场慢转型，终究要补上用户思维这一课。

但无论如何，仅凭产品资料和预售价就能拿下数万份小订，宝马新世代已经拿下了转型的第一场关键战役。

小周为化名

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